【案例】家居品牌如何借助“短视频、云设计”玩转新营销
大多数家居企业的营销方式，都是在激发客户理性的思考，采用的是理性营销的思路。
什么是理性营销？ 门店导购反复向客户介绍的是：产品的功能特点、板材样式、材料价格和免费量尺设计。
客户在家居卖场逛了一圈，对接触的数家品牌所建立的认知高度统一：板材很好，功能强大，环保性很好，价格很贵。唯一的区别是：每家的明星代言人都不一样。
客户表示很难做出选择，那么品牌如何引导客户从感性层面选择自己中意的产品呢？
一、把品牌打造成网红，而不仅仅只是依赖明星
不能说明星营销在开始有效，但当具有一定规模的家居企业都标配明星的时候，明星所能够证明的仅仅只是这个家居品牌具有一定的实力。
至于是舒淇代言的索菲亚更好，还是周迅代言的尚品宅配更好，客户很难从中做出感性层面的区分。
至多某个客户喜欢周迅多一点，从而感性的选择尚品宅配，但这会成为越来越小的概率性事件。
但如果家居品牌本身就是网红，那么该品牌对网红背后的粉丝来说是具有高度辨识度的。近年来越来越多的网红品牌崛起，其背后的销量非常可观。
在家居界，新居网（尚品宅配集团旗下互联网公司）就是一个把自己打造成网红的代表案例。
据新居网的副总经理彭海亮先生介绍，旗下的维意定制和尚品宅配两个品牌，仅在短视频新媒体平台近20个矩阵号上（如抖音，快手，西瓜视频），就有超过3000万的粉丝数。
其中维意定制的单个官方抖音号，就有超过460万的粉丝数，成为全国企业号里的第一名。另外一个尚品宅配的单个官方抖音号也有200多万的粉丝数，在全国企业号里也排在前十名。
装修家居的购买是一个极为低频冷门的需求，并且用户群极为不精准，新居网为何会选择短视频的形式来打造品牌的网红气质呢？
1、从竞争需求到竞争心智
正如前面所分析，装修家居购买是一个低频行为，并且是一个冷门行业。如若等到用户有了购买需求再来进行营销，就会陷入到红海竞争层面，和同行的营销竞争会异常的激烈。
一些聪明的品牌也看到了同样的问题，于是将低频的装修家居品牌当作快消品品牌来经营。
按照过去的营销方式，如若广泛地去进行用户覆盖，由于用户群定位不精准，导致营销成本居高不下并且作用也非常有限。
没有到装修家居购买阶段的用户，很难记住装修家居品牌，因此这样的营销投入产出比很低。很多企业因此陷入营销僵局。
而新居网巧妙地借助了短视频营销成本低并且内容形式丰富的特点，像体育用品营销一样玩转装修家居行业，提前渗透用户的心智，在用户人生成长的维度上进行陪伴。
众多知名体育用品品牌，它们会提前布局到用户的小学及中学阶段，在小学及中学的校园进行大量的体育用品赞助，伴随着潜在用户的人生成长过程进行品牌灌输。等他们真正具有购买力的时候，早已经被这些伴随他们成长的品牌所影响。
因此，新居网的短视频内容策略，不仅仅只是对当前有装修家居需求的用户进行心理暗示，更是对未来的用户群体施加影响。
一个用户如若从小开始伴随新居网的内容一起成长，无论后续自己装修还是推荐亲戚朋友装修，都会受到新居网的影响，这种品牌资产的无形价值是非常巨大的。
如若有留意观察用户在新居网的短视频账号旗下的评论，经常会发现有意思的评论：我又膨胀了，作为一名学生，我缺的是装修知识吗？我缺的是一套房子啊。
新居网的很多短视频用户，把看装修家居的短视频内容，当成了日常娱乐的一部分，由此可见他们已经在这个节点上做出了巧妙的衔接突破。
2、真人上镜，把枯燥的装修家居知识演绎成段子
通常家居企业在运作新媒体的时候，都喜欢用图文的形式讲“大道理”。不仅客户听不懂，而且所讲的装饰家居知识过深，让客户接受的信息严重过载。
新居网的短视频创意团队，将每个枯燥的知识点都结合实际场景演绎出来，让用户不仅听得懂，而且喜欢看。
比如在一个讲卫生间地漏的短视频，就通过找出问题点+知识讲解的方式来输出内容。该视频的创意是：业主发现了卫生间有异味，然后到处寻找异味的来源，最后确认是地漏的问题。
发现问题后，业主再通过生动的图文形式来讲解地漏的选择及施工要求。通过几十秒的讲解，让用户快速明白了地漏的重要性及如何规避上述问题。
虽然这类的短视频内容，不如美女唱歌卖萌等那么火，但是内容的实用性及对用户心智的渗透，绝不是抖抖段子所能比拟的。因此不难总结出，一则能够真正影响用户心智的短视频，一定是有用+有趣的，只有这样用户才能得到一个良好的学习反馈。
二、知识精选为内容输出点
1、打造多个形象满足不同的需求
新居网为了满足用户在不同场景下的内容需求，因此不局限于维意定制和尚品宅配两个官方号。
还分别以：设计师、家居商品严选、新家搭配、创意家居、改造家和装修问问等角度进行切入，涵盖了从家居到装修等系列知识内容，用户通过旗下账号可以满足一站式学习需求。
我选取了两个比较有特色的账号来分析：其中一个以设计师个人IP为内容输出。在装修家居领域，用户除了会关注品牌层面输出的内容外，还会格外关注设计师输出的内容，从某种程度上来说，装修用户对品牌的认知，是从设计师开始的。为此，新居网以设计师为人设，打造了多个设计师IP形象。
这个名为“设计师阿爽”的快手账号，目前有124.5万的粉丝量。内容的输出以“阿爽”作为主角，从设计的角度来和大家分享装修家居类的知识，从内容的权威性上来对用户的心智进行灌输。
每条内容都会有一个明确的话题点，以便引导用户更好地理解内容的主线是什么。同时，为了增强“设计师”的真实度，获取用户更深的信任感，还会出现以手绘图为背景的道具。
通过快手短视频的内容普及，对于一些有深层次需求的用户，团队还会将用户引导到微信号里，进行更深层次的解答。
如上述提到，很多用户都是从互联网的图文时代走过来的，已经熟悉了图文讲解内容的“快速获取信息”形式。为了更好地满足这部分用户的需求，新居网短视频团队通过短视频的形式，来呈现图文内容。
这个名为“家居指南精选”的抖音号，也是新居网旗下的账号之一。目前有119万粉丝，其主打的内容就是将常见的装修知识，做成精美的图文视频形式。
这样的内容能收到用户的好评吗？带着同样的疑问，笔者曾和该账号的运营人员有过交流，他向我透露到，三个月前有一条内容竟然在短短的24小时内暴增至1700多万播放量，新增粉丝24万，点赞64万，评论2100多条，转发收藏8.6万。
虽然单条视频的数据量不能代表全部，但从整个账号的运营数据来看，新居网的短视频团队抓住了这部分用户的需求。
总结来说，新居网在打造品牌的网红之路上并没有脱离产品本身，而正是基于产品结合当前最流行的新媒体方式，去和用户建立沟通培养感情，塑造在用户心智中的形象。
2、 把每次接触都变成深度沟通的机会
除了像新居网一样把自己打造成网红，帮助客户建立感性上的认知。同样把每次和客户接触的机会变成一次深度沟通，也是帮助客户建立感性认知的方法。
有个例子是这样的：顾家家居济南门店有位设计师，今年5月份的时候做了45个方案，最终成交的客户数竟然高达37个，当月的销售额更是突破150万。
这其中只有25个客户是他亲自上门量尺的，剩下的都是客户带图纸上门或导购去量尺。据说这样的“爆款”设计师在济南门店并不是个案。
那么如何把每次的接触都变成深度沟通的机会呢？
①将方案沟通前置
业主和设计师沟通方案，就是最深度的沟通方式之一。但按照通常的流程来看，一般方案沟通都会在非常后期的流程，那么如何将这个场景进行前置，在和客户首次接触时就能直接沟通方案呢？
这里要拆分成两个场景，一个是如何提升首次进店客户的时长，另外一个是如何将有初步意向的客户变成可以坐下来聊方案的客户。在门店有过多年销售经验的朋友都知道，潜在客户进店的前3~5分钟，是决定客户能否成交的关键点。
如若在此时能和客户建立较为充分的沟通，那么后期的成交率将会大大提升。那么顾家济南门店是如何充分抓住这黄金的3~5分钟呢？
将产品融入方案，提升客户的留店时间
顾家通过酷家乐3d设计软件，对门店的产品分别创建了一套720度全景图。在全景图里，顾家的某款单品结合软装设计融于一体，等于提前将产品放入了客户的家。
客户通过二维码进入到产品所处的全景图后，能够激发客户对产品的感性认知，同时提升客户对单品的停留时长。
从营销的角度来说，越多的产品信息进入客户的心智，客户对产品产生兴趣概率则越大。那么客户在与导购沟通的时候，话题将自然打开，建立沟通则是成交的开始。
将需求变成场景，提升客户的信任度
按家居企业的做法，在客户对品牌有初步了解后，一般都会邀请设计师上门量尺做方案，然后在若干时间后再次邀请上门店看方案。
这样的营销流程有一个明显的弊端，由于越来越多的家居企业提供免费量尺设计服务，业主会很随性的分别邀请不同的品牌走上述的流程。
由于事先并没有充分的沟通和建立信任，导致客户最终的进店率很低，而且客户对设计师所做的方案也很难感到满意。
顾家济南门店深知其中的痛点，方案才是沟通的最好工具。因此他们巧妙地借助酷家乐快速设计的能力，将客户模糊的需求在第一次接触时，就转换成具体的场景来进行沟通。
客户首次进店后，设计师会根据与客户的沟通情况快速出草图。设计师一边现场设计，一边了解客户想法。通过这个双向互动的过程，设计师能够准确的把握客户的真实需求，同时客户也容易对设计师产生更深的信任感。
通过上述两种方式，将原本要走完上门量尺再出设计方案，最后上门看方案的流程进行了优化，将原本放在最后的深度沟通场景进行前置，让每次进店的客户都能建立产品以外的感性认知。
②将产品深度体验前置
业主通过品牌广告或朋友介绍，会通过搜索微信公众号的形式来了解某个意向品牌，这个流程已经逐步成为习惯。如若品牌这时候能够在公众号上以更为丰富的形式展示给客户，那么客户进店的意愿不仅会加强，而且对品牌的认同度也会进一步提升。
在过去，家居企业受限于互联网技术发展的原因，只能通过图文的形式来展示产品，图文的展现方式更多是在理性的角度去描述产品及附加一些平面图。
说到这里，大家又想起了笔者在文章开篇所提到的：如若品牌反复和客户提到的是产品的功能，特性，那么就是在帮助客户建立理性的思考，客户对品牌很难建立起直观的认知。
一些对互联网技术敏感的家居企业，开始留意到市场上有越来越多的3d设计软件出现，他们发现通过3d设计软件呈现的720度全景图，不仅能够更好的展现产品，更是让客户感觉身临其境之中。
比如一张沙发椅，潜在客户通过家居品牌的微信公众号看完图文介绍后，同时还能一键转换成720度全景图，提前了解到这张沙发放在具体的软装环境下的样子。
通过这种720度全景展示的方式，客户原本需要通过到门店来了解产品，现在直接通过微信就能完成。那么等到客户再进入该品牌的门店时，客户对品牌的认同感会进一步提升。
这种将门店场景前置的方式究竟效果如何？有家居企业专门做过测试。清远顾家门店，通过朋友圈广告投放来获取本地客户。
虽然广告的表达形式和其他同行品牌没有太大的差别，但由于该门店在广告的呈现上使用的是720度全景图，结果广告的转化效率要远远高于同行。
有一项数据对比显示：该门店在总花费4000多元的情况下，就获得20多个精准的进店客户，并且都要求上门量尺做方案。清远顾家店这次投放，获取一个精准客户的成本不到200元，远远低于同行500~800元的成本。
由此可见，家居品牌通过720度全景图的方式，将在门店或设计方案才能体验到的真实感前置，能够大大提升客户对品牌的认知度。
本文提到的两种方式，仅仅只是帮助客户去建立感性认知的方法，家居企业还可以探讨更多的手段，帮助客户更好的去辨识品牌，选择品牌。
什么是理性营销？ 门店导购反复向客户介绍的是：产品的功能特点、板材样式、材料价格和免费量尺设计。
客户在家居卖场逛了一圈，对接触的数家品牌所建立的认知高度统一：板材很好，功能强大，环保性很好，价格很贵。唯一的区别是：每家的明星代言人都不一样。
客户表示很难做出选择，那么品牌如何引导客户从感性层面选择自己中意的产品呢？
一、把品牌打造成网红，而不仅仅只是依赖明星
不能说明星营销在开始有效，但当具有一定规模的家居企业都标配明星的时候，明星所能够证明的仅仅只是这个家居品牌具有一定的实力。
至于是舒淇代言的索菲亚更好，还是周迅代言的尚品宅配更好，客户很难从中做出感性层面的区分。
至多某个客户喜欢周迅多一点，从而感性的选择尚品宅配，但这会成为越来越小的概率性事件。
但如果家居品牌本身就是网红，那么该品牌对网红背后的粉丝来说是具有高度辨识度的。近年来越来越多的网红品牌崛起，其背后的销量非常可观。
在家居界，新居网（尚品宅配集团旗下互联网公司）就是一个把自己打造成网红的代表案例。
据新居网的副总经理彭海亮先生介绍，旗下的维意定制和尚品宅配两个品牌，仅在短视频新媒体平台近20个矩阵号上（如抖音，快手，西瓜视频），就有超过3000万的粉丝数。
其中维意定制的单个官方抖音号，就有超过460万的粉丝数，成为全国企业号里的第一名。另外一个尚品宅配的单个官方抖音号也有200多万的粉丝数，在全国企业号里也排在前十名。
装修家居的购买是一个极为低频冷门的需求，并且用户群极为不精准，新居网为何会选择短视频的形式来打造品牌的网红气质呢？
1、从竞争需求到竞争心智
正如前面所分析，装修家居购买是一个低频行为，并且是一个冷门行业。如若等到用户有了购买需求再来进行营销，就会陷入到红海竞争层面，和同行的营销竞争会异常的激烈。
一些聪明的品牌也看到了同样的问题，于是将低频的装修家居品牌当作快消品品牌来经营。
按照过去的营销方式，如若广泛地去进行用户覆盖，由于用户群定位不精准，导致营销成本居高不下并且作用也非常有限。
没有到装修家居购买阶段的用户，很难记住装修家居品牌，因此这样的营销投入产出比很低。很多企业因此陷入营销僵局。
而新居网巧妙地借助了短视频营销成本低并且内容形式丰富的特点，像体育用品营销一样玩转装修家居行业，提前渗透用户的心智，在用户人生成长的维度上进行陪伴。
众多知名体育用品品牌，它们会提前布局到用户的小学及中学阶段，在小学及中学的校园进行大量的体育用品赞助，伴随着潜在用户的人生成长过程进行品牌灌输。等他们真正具有购买力的时候，早已经被这些伴随他们成长的品牌所影响。
因此，新居网的短视频内容策略，不仅仅只是对当前有装修家居需求的用户进行心理暗示，更是对未来的用户群体施加影响。
一个用户如若从小开始伴随新居网的内容一起成长，无论后续自己装修还是推荐亲戚朋友装修，都会受到新居网的影响，这种品牌资产的无形价值是非常巨大的。
如若有留意观察用户在新居网的短视频账号旗下的评论，经常会发现有意思的评论：我又膨胀了，作为一名学生，我缺的是装修知识吗？我缺的是一套房子啊。
新居网的很多短视频用户，把看装修家居的短视频内容，当成了日常娱乐的一部分，由此可见他们已经在这个节点上做出了巧妙的衔接突破。
2、真人上镜，把枯燥的装修家居知识演绎成段子
通常家居企业在运作新媒体的时候，都喜欢用图文的形式讲“大道理”。不仅客户听不懂，而且所讲的装饰家居知识过深，让客户接受的信息严重过载。
新居网的短视频创意团队，将每个枯燥的知识点都结合实际场景演绎出来，让用户不仅听得懂，而且喜欢看。
比如在一个讲卫生间地漏的短视频，就通过找出问题点+知识讲解的方式来输出内容。该视频的创意是：业主发现了卫生间有异味，然后到处寻找异味的来源，最后确认是地漏的问题。
发现问题后，业主再通过生动的图文形式来讲解地漏的选择及施工要求。通过几十秒的讲解，让用户快速明白了地漏的重要性及如何规避上述问题。
虽然这类的短视频内容，不如美女唱歌卖萌等那么火，但是内容的实用性及对用户心智的渗透，绝不是抖抖段子所能比拟的。因此不难总结出，一则能够真正影响用户心智的短视频，一定是有用+有趣的，只有这样用户才能得到一个良好的学习反馈。
二、知识精选为内容输出点
1、打造多个形象满足不同的需求
新居网为了满足用户在不同场景下的内容需求，因此不局限于维意定制和尚品宅配两个官方号。
还分别以：设计师、家居商品严选、新家搭配、创意家居、改造家和装修问问等角度进行切入，涵盖了从家居到装修等系列知识内容，用户通过旗下账号可以满足一站式学习需求。
我选取了两个比较有特色的账号来分析：其中一个以设计师个人IP为内容输出。在装修家居领域，用户除了会关注品牌层面输出的内容外，还会格外关注设计师输出的内容，从某种程度上来说，装修用户对品牌的认知，是从设计师开始的。为此，新居网以设计师为人设，打造了多个设计师IP形象。
这个名为“设计师阿爽”的快手账号，目前有124.5万的粉丝量。内容的输出以“阿爽”作为主角，从设计的角度来和大家分享装修家居类的知识，从内容的权威性上来对用户的心智进行灌输。
每条内容都会有一个明确的话题点，以便引导用户更好地理解内容的主线是什么。同时，为了增强“设计师”的真实度，获取用户更深的信任感，还会出现以手绘图为背景的道具。
通过快手短视频的内容普及，对于一些有深层次需求的用户，团队还会将用户引导到微信号里，进行更深层次的解答。
如上述提到，很多用户都是从互联网的图文时代走过来的，已经熟悉了图文讲解内容的“快速获取信息”形式。为了更好地满足这部分用户的需求，新居网短视频团队通过短视频的形式，来呈现图文内容。
这个名为“家居指南精选”的抖音号，也是新居网旗下的账号之一。目前有119万粉丝，其主打的内容就是将常见的装修知识，做成精美的图文视频形式。
这样的内容能收到用户的好评吗？带着同样的疑问，笔者曾和该账号的运营人员有过交流，他向我透露到，三个月前有一条内容竟然在短短的24小时内暴增至1700多万播放量，新增粉丝24万，点赞64万，评论2100多条，转发收藏8.6万。
虽然单条视频的数据量不能代表全部，但从整个账号的运营数据来看，新居网的短视频团队抓住了这部分用户的需求。
总结来说，新居网在打造品牌的网红之路上并没有脱离产品本身，而正是基于产品结合当前最流行的新媒体方式，去和用户建立沟通培养感情，塑造在用户心智中的形象。
2、 把每次接触都变成深度沟通的机会
除了像新居网一样把自己打造成网红，帮助客户建立感性上的认知。同样把每次和客户接触的机会变成一次深度沟通，也是帮助客户建立感性认知的方法。
有个例子是这样的：顾家家居济南门店有位设计师，今年5月份的时候做了45个方案，最终成交的客户数竟然高达37个，当月的销售额更是突破150万。
这其中只有25个客户是他亲自上门量尺的，剩下的都是客户带图纸上门或导购去量尺。据说这样的“爆款”设计师在济南门店并不是个案。
那么如何把每次的接触都变成深度沟通的机会呢？
①将方案沟通前置
业主和设计师沟通方案，就是最深度的沟通方式之一。但按照通常的流程来看，一般方案沟通都会在非常后期的流程，那么如何将这个场景进行前置，在和客户首次接触时就能直接沟通方案呢？
这里要拆分成两个场景，一个是如何提升首次进店客户的时长，另外一个是如何将有初步意向的客户变成可以坐下来聊方案的客户。在门店有过多年销售经验的朋友都知道，潜在客户进店的前3~5分钟，是决定客户能否成交的关键点。
如若在此时能和客户建立较为充分的沟通，那么后期的成交率将会大大提升。那么顾家济南门店是如何充分抓住这黄金的3~5分钟呢？
将产品融入方案，提升客户的留店时间
顾家通过酷家乐3d设计软件，对门店的产品分别创建了一套720度全景图。在全景图里，顾家的某款单品结合软装设计融于一体，等于提前将产品放入了客户的家。
客户通过二维码进入到产品所处的全景图后，能够激发客户对产品的感性认知，同时提升客户对单品的停留时长。
从营销的角度来说，越多的产品信息进入客户的心智，客户对产品产生兴趣概率则越大。那么客户在与导购沟通的时候，话题将自然打开，建立沟通则是成交的开始。
将需求变成场景，提升客户的信任度
按家居企业的做法，在客户对品牌有初步了解后，一般都会邀请设计师上门量尺做方案，然后在若干时间后再次邀请上门店看方案。
这样的营销流程有一个明显的弊端，由于越来越多的家居企业提供免费量尺设计服务，业主会很随性的分别邀请不同的品牌走上述的流程。
由于事先并没有充分的沟通和建立信任，导致客户最终的进店率很低，而且客户对设计师所做的方案也很难感到满意。
顾家济南门店深知其中的痛点，方案才是沟通的最好工具。因此他们巧妙地借助酷家乐快速设计的能力，将客户模糊的需求在第一次接触时，就转换成具体的场景来进行沟通。
客户首次进店后，设计师会根据与客户的沟通情况快速出草图。设计师一边现场设计，一边了解客户想法。通过这个双向互动的过程，设计师能够准确的把握客户的真实需求，同时客户也容易对设计师产生更深的信任感。
通过上述两种方式，将原本要走完上门量尺再出设计方案，最后上门看方案的流程进行了优化，将原本放在最后的深度沟通场景进行前置，让每次进店的客户都能建立产品以外的感性认知。
②将产品深度体验前置
业主通过品牌广告或朋友介绍，会通过搜索微信公众号的形式来了解某个意向品牌，这个流程已经逐步成为习惯。如若品牌这时候能够在公众号上以更为丰富的形式展示给客户，那么客户进店的意愿不仅会加强，而且对品牌的认同度也会进一步提升。
在过去，家居企业受限于互联网技术发展的原因，只能通过图文的形式来展示产品，图文的展现方式更多是在理性的角度去描述产品及附加一些平面图。
说到这里，大家又想起了笔者在文章开篇所提到的：如若品牌反复和客户提到的是产品的功能，特性，那么就是在帮助客户建立理性的思考，客户对品牌很难建立起直观的认知。
一些对互联网技术敏感的家居企业，开始留意到市场上有越来越多的3d设计软件出现，他们发现通过3d设计软件呈现的720度全景图，不仅能够更好的展现产品，更是让客户感觉身临其境之中。
比如一张沙发椅，潜在客户通过家居品牌的微信公众号看完图文介绍后，同时还能一键转换成720度全景图，提前了解到这张沙发放在具体的软装环境下的样子。
通过这种720度全景展示的方式，客户原本需要通过到门店来了解产品，现在直接通过微信就能完成。那么等到客户再进入该品牌的门店时，客户对品牌的认同感会进一步提升。
这种将门店场景前置的方式究竟效果如何？有家居企业专门做过测试。清远顾家门店，通过朋友圈广告投放来获取本地客户。
虽然广告的表达形式和其他同行品牌没有太大的差别，但由于该门店在广告的呈现上使用的是720度全景图，结果广告的转化效率要远远高于同行。
有一项数据对比显示：该门店在总花费4000多元的情况下，就获得20多个精准的进店客户，并且都要求上门量尺做方案。清远顾家店这次投放，获取一个精准客户的成本不到200元，远远低于同行500~800元的成本。
由此可见，家居品牌通过720度全景图的方式，将在门店或设计方案才能体验到的真实感前置，能够大大提升客户对品牌的认知度。
本文提到的两种方式，仅仅只是帮助客户去建立感性认知的方法，家居企业还可以探讨更多的手段，帮助客户更好的去辨识品牌，选择品牌。
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